认可印章引入第三方印章模型

1900 年，安德烈·米其林 (Andre Michelin) 和爱德华·米其林 (Edouard Michelin) 兄弟俩在法国推出了一本汽车驾驶指南，以此来销售更多轮胎 (Michelin, 2018)，当时他们无法想象他们的书会变成什么样子。1926 年，该指南推出了如今著名的最佳美食评级——米其林星级。近一个世纪后，该指南现已对三大洲 24 个地区的 40,000 多家餐厅进行了评级，深受世界各地食客的喜爱 (Michelin, 2018)。从产品上的“如电视上所见”贴纸到宣传购买的环境和社会效益，使用第三方印章、验证、推荐和米其林星级等认证是一种成熟的营销和广告做法。

第三方印章旨在作为工具

帮助消费者从“谷壳”中筛选出“小麦”信息 (Burkell, 2014)。虽然颁发印章可以出于利他目的，但对于营销人员来说，很少有策略像第三方印章一样直接试图改变品牌认知或建立信誉。奖项和认证试图传达与其他产品相比的质量，健康、环境、慈善和道德标志试图展示品牌对消费者和世界的影响，第三方印章在逻辑上应该影响消费者的认知。

然而，自 50 多年前首次 研究以来（Parkinson，1975 年），研究报告在报告第三方印章在改变这些认知并最终推动购买意​​向方面的有效性方面各不相同。从那些认为密封件具有积极作用的人（例如 Atkinson 和 Rosenthal，2014 年；Bernard 等人，2015 年；Kamins 和 Marks，1991 年；Kovar 等人，2000 年），到那些认为影响很小或没有影响的人（例如 Hu 等人，2010 年；Kimery 和 McCord，2006 年；McKnight 等人，2004 年），以及那些认为结果取决于具体情况的人（例如 Caso 等人，2015 年；Orth 和 Krška，2001 年；Viot，2012 年）。目前，还没有一个模型不仅试图比较第三方密封件的有效性，而且还预测哪些更有可能增加购买的可能性。

对于所有希望与客户建立联系的企业来说，WhatsApp 号码数据已经变得非常宝贵。全球超过 20 亿用户证明了该消息平台的成功。它允许 WhatsApp 号码数据 每家公司直接向消费​​者手机发送有针对性的促销、更新和个性化消息。这加快了客户互动和满意度的过程。然而，道德考虑很重要：应确保获得用户同意并遵守保护隐私的法规。WhatsApp 号码数据将帮助品牌制定有效的营销策略，从而推动参与度、确保忠诚度，并最终提高市场销量。

在本文中，我将回顾过去与第三方印章相关的文献，以确定有效的第三方印章与效果较差的印章相比具有哪些属性，并利用这些属性创建一个模型，该模型可用于预测会影响购买意向的印章。该模型将帮助营销人员选择在品牌传播中使用的第三方印章，以及考虑申请哪些认证和奖项。

文献综述

虽然营销人员使用第三方印章是为了销售更多的产品和服务（例如 Orth 和 Krška，2001；Viot 2012），但它们的目的是充当信息接口，帮助消费者轻松有效地分类信息（Burkell，2004）。学术界对第三方印章及其在传达信息和改变观念方面的有效性的研究已近半个世纪。 1975 年，托马斯·帕金森 (Thomas Parkinson) 开始研究品牌对第三方印章的使用情况，并对消费者对这些“促销工具”的重视程度感到震惊，呼吁政府进行干预。此后几十年的研究一直在调查消费者对第三方印章及其展示品牌的信任度。

虽然不是研究的专属领域，但自本世纪初以来，人们一直在研究互联网安全和电子商务、健康和营养以及环境影响领域的第三方印章。有趣的是，对第三方印章进行的大部分研究都调查了品牌意图 (Kervyn 等人，2012)。即品牌在处理付款方面的可信度、对消费者健康和福祉的关注以及对环境的影响。

第三方印章对消费者品牌认知和购买意向的确切影响各不相同，尚未达成普遍共识。这在 21 世纪初在线电子商务的爆炸式增长中  尤为明显。在此期间，研究人员调查了第三方印章对在新的网上购物世界中建立信任和消费者信心的影响。虽然第三 降低制造业务管理成本的 8 个技巧和方法 方印章被从业者广泛接受为最佳实践，但研究结果各不相同；一些研究报告称第三方印章确实建立了信任（Kovar 等人，2000 年；Odom 等人，2002 年；Noteberg 等人，2003 年；Rifon 等人，2005 年），而其他研究则发现结果好坏参半或微不足道（Hu 等人，2010 年；Kim 等人，2008 年；Kimery 和 McCord.，2006 年；McKnight 等人，2004 年；Pennington 等人，2003 年；Wang 等人，2004 年）。尽管对电子商务第三方印章的研究自高峰期以来已经逐渐减少，但在其他应用中使用印章的相关研究中也看到了类似的喜忧参半的结果。

普遍的共识是

印章的影响受到几个关键方面的影响; 消费者对广告品牌的熟悉程度、消费者对第三方和印章的了解和理解，以及第三方印章对产品/服务类别和个人消费者的重要性。这些变量及其对第三方印章有效性的影响可能由 Beltramini 和 Stafford (1993) 总结得最好，他们研究了第三方印章对广告宣传可信度的影响。两人认为，消费者并没有发现印章的存在会增强广告宣传的效果，但他们认为这可能部分是由于对品牌不熟悉以及对印章所代表的含义存在误解；进而导致无效的产品选择。

2.1.对第三方印章的认识和理解
任何营销专业人士的第一步都是让消费者了解他们的品牌。对于新品牌来说，产品发布可能很困难，因为消费者可能会怀疑其产品的可信度（Morel 和 Pruyn，2003 年）。从逻辑上讲，第三方认可是对这种怀疑的回应，因为它为未知品牌提供了可信度（McKnight 等人，2004 年）。然而，也许与直觉相反的是，Karmins 和 Marks（1991 年）表明，虽然对知名品牌使用第三方印章会增加购买意向，但对消费者不知名的品牌却没有显著影响。

同样研究表明

第三方印章要想有效，代言人必须是 sv 列表 消费者所熟知的（Dam 和 Reuvekamp，1995 年；Darnall 和 Potoski，2017 年；Montoro Rios，2006 年；Norberg，2000 年），而且消费者对许多印章和认证的含义也感到困惑（Dam 和 Reuvekamp，1995 年；Darnall 和 Potoski，2017 年；Norberg，2000 年；Taufique 等人，2017 年）。这一点自 Parkinson (1975) 开展该学科的起源研究以来就已显而易见，在模拟购物任务中，鲜为人知的印章或认证似乎对产品选择没有影响。

在一项消费者调查中，van Dam 和 Reuvekamp (1995) 调查了荷兰市场上 11 种环境印章的认知和理解情况。结果显示，人们对环境标志的认知和理解存在很大差异；从排名最高的回收标志（认知率为 92.7%）到塑料工业协会标志（认知率为 11.5%）。然而，认知并不一定与理解相关。在被广泛认可的四个印章和符号中，只有两个被大多数受访者正确理解。

在一项类似的瑞典人调查中，Norberg (2000) 报告称，通过无辅助回忆，人们缺乏认证知识，参与者表示他们很难将认证标志与其他符号和徽标区分开来。对于大多数参与者来说，认证标志似乎是匿名的和不明显的。同样，研究发现，旅游业中使用的第三方印章存在认知问题（Caso 等人，2015 年），消费者很难区分更强的生态标签和印章与更弱的生态标签和印章（Darnall 等人，2017 年）。因此，有些印章不显眼且容易被误解，在包装上使用多个环保印章可能会抵消单个印章的任何积极作用（Hidalgo-Baz 等人，2017 年）。

由于熟悉是信任的先决条件（Elliot 和 Yannopoulou，2007 年），因此不熟悉或被误解的第三方印章不会改变看法或购买意向。当然，这对营销人员和授予第三方印章的组织来说都是一个重大问题，因为印章要有效，必须被人熟知和理解。

第三方印章的可信度

即使第三方印章为消费者所知和理解，也必须让消费者认为其可信才能有效（Atkinson 和 Rosenthal，2014 年；Cai 等人，2017 年；Darnall 和 Vázquez-Brust，2016 年；Wakefield 和 Whitten，2006 年）。这项研究也与名人代言使用情况的研究一致，其中承认代言人必须被视为可信且与品牌相关（例如 Chi 等人，2011 年；Muda 等人，2014 年）。在上述调查中，Norberg（2000 年）报告称，虽然大多数参与者了解第三方印章想要传达的信息，但他们并不总是相信它们；甚至可以说它们存在可信度问题。消费者认为印章可信度和可信度的程度在很大程度上取决于颁发印章的第三方。

在 2010 年的研究中，Aaker 及其同事调查了如何通过使用第三方印章来提高消费者对非营利组织的看法。将来自高可信度来源《华尔街日报》的认可与可信度较低的来源《底特律自由新闻报》进行了比较，前者的认可提高了消费者对品牌能力的感知。同样，Hess 和 Melnyk (2016) 发现，与虚构的《咖啡新闻》相比，当《消费者杂志》的认可可信度较高时，消费者的购买意愿会增加。

虽然《华尔街日报》和《消费者杂志》在研究参与者中广为人知，但研究表明，它们可能不是最有效的第三方印章授予机构。在比较政府和企业颁发的生态标签时，Atkinson 和 Rosenthal (2014) 发现，参与者对政府来源的印章的信任度高于企业来源的印章。在一项类似的研究中，消费者信任独立机构、政府和环境非政府组织赞助的生态标签，不信任私营企业及其使用商业协会赞助的生态标签 Darnall 等人，2016 年；Darnall 等人，2017 年。

透明度和独立性可能是第三方代言人可信度的关键驱动因素。Burkell (2004) 提出，好的印章应该是透明的，让消费者能够轻松有效地找到信息。毫不奇怪，颁发第三方印章的独立机构的规定最为严格，其次是政府，然后是行业（Darnall，2017），而且消费者似乎天生就知道这一点。有趣的是，虽然印章似乎确实存在认知和可信度问题，但研究还表明，无论第三方组织是谁，过度授予印章也可能会削弱其影响力。

第三方印章与产品和消费者的相关性

第三方印章在改变品牌认知和推动购买意​​向方面的有效性也已被证明取决于产品和消费者。Norberg（2000）报告称，公平贸易和生态标志被少数理想主义者视为有意义的象征，但对其他消费者来说并不重要。Lwin 及其同事（2014）发现，食品包装上的营养印章增强了节制饮食者对产品健康性的认知，但相比之下，无节制饮食者基本上不受影响。

酿酒师赢得奖牌和奖项是业内长期存在的营销做法（Orth 和 Krška，2001；Viot，2012）。但是，尽管这些第三方认可及其在酒瓶上的展示是高知识水平的葡萄酒饮用者认为重要的七个属性之一，但低知识水平的饮用者却根本不考虑它们（Viot，2012）。考虑奖牌和奖项的消费者非常小众，Orth 和 Krška（2001）建议，酿酒师只有在知道目标市场足够大并需要特定奖项时才提交葡萄酒进行评判。

Caso 及其同事（2015）的研究还表明，第三方认证和印章的影响在旅游业中有所不同，游客将酒店认证视为最低服务质量水平的良好指标。然而，随着逗留时间的增加，选择认证机构的可能性也会增加，因为它降低了做出错误决定的风险。

这或许可以解释关于第三方印章的现有文献，以及传统上应用印章的行业和产品。即消费者投入情感的产品和服务（环境、食品和葡萄酒、健康）以及高价值和考虑购买例如汽车、房屋贷款、大学学位。

3. 第三方印章模型
虽然上述文献为第三方印章及其最有效的条件提供了强大的理论背景，但迄今为止还没有可用的模型来预测在营销和广告材料中使用单个印章的影响。考虑到这一点，我建议开发第三方印章模型 (TPSM)，为营销人员提供更清晰的画面，让他们了解在营销材料中使用哪些印章。

3.1.研究 1 – 第三方印章分类
根据过去的研究表明，第三方印章的有效性依赖于消费者对印章的了解和理解其标准，以及人们对其的可信度和可信度。这两个有效性驱动因素使我推测第三方印章可以根据两个维度进行分类：知名度和可信度。通过绘制消费者对印章在这两个维度上的感知，每个印章可以归类为四个象限之一：低知名度-低可信度、高知名度-低可信度、低知名度-高可信度和高知名度-高可信度。根据过去的研究，第三方印章的分类将通过四个按十点李克特量表评分的调查问题获得。

通过绘制每个印章，我提出那些属于高知名度-高可信度象限的印章将对购买意向 (H1) 产生最强的影响，而那些属于低知名度-低可信度象限的印章不会影响购买意向 (H2)。此外，根据以前的研究，第三方印章的分类将通过四个按十点李克特量表评分的调查问题获得（附录 I）。

通过绘制每个印章

我提出那些属于高知名度-高可信度象限的印章将对购买意向 (H1) 产生最强的影响，而那些属于低知名度-低可信度象限的印章不会影响购买意向 。的研究表明，无论知名度如何，政府和独立机构颁发的印章的可信度都高于行业机构或营利性组织的印章（H3）。3.1.1 方法
为了测试分类，调查受访者选择了八个第三方印章进行评级。所选的印章包括使用良好但自颁的印章（100% 退款保证和如电视上所见）、第三方组织颁发的奖项（CNET 编辑选择和 Tripadvisor 旅行者选择）、第三方组织颁发的保证（Good Housekeeping 认可印章）、非政府组织环境印章（雨林联盟认证）和美国政府颁发的印章（更安全的选择和 USDA 有机）。

在这项首次研究中，217 名来自美国的成年人（136 名女性）被在线招募参加调查，以换取在线内容的访问权限。在查看随机选择的八个印章之一后，参与者被要求根据四个问题按 1 到 10 的李克特量表对印章进行评分。收集完所有数据后，所有参与者在问题一和问题二上的总得分用于绘制“总体认知度”维度，所有参与者在问题三和问题四上的总得分用于绘制“总体可信度”维度。

3.1.2 结果
虽然预计八个印章将分布在所有四个象限中，但八个印章中有七个分布在低认知度-低可信度（雨林联盟、美国农业部有机产品、安全选择、CNET 编辑选择）和高认知度-高可信度（好管家、电视上看到的、退款保证）象限中。剩下的一个印章，Tripadvisor 旅行者之选，被绘制到高认知度-低可信度象限。