奢侈品牌在 Instagram 上的社交媒体营销努力

社交媒体为营销人员提供了广泛的工具，以个性化和互动的方式与目标客户建立联系。不同的社交媒体平台为组织的社交媒体形象提供了不同的创新策略。在此框架下，Instagram 已成为奢侈时尚品牌的热门社交媒体平台。本文通过关注社交媒体营销策略中应实施的关键实践，探讨了 Instagram 上的奢侈时尚品牌领域。本研究的主要目标是：（1）提出奢侈品牌的概念，（2）研究旨在推动消费者参与的奢侈品牌社交媒体营销，（3）评估奢侈时尚品牌在 Instagram 上的营销实践，尤其是与影响者和名人代言相关的营销实践。

随着消费者的参与率

趋于下降，奢侈品牌需要重新考虑其数字营销策略，并寻找最大化营销支出回报的新方法。内容营销策略需要根据每个目标受众的适当社交平台进行调整，同时吸引关键人口统计数据的注意力，并通过集成的结账链接突出引人注目的号召性用语。

社交媒体平台是消费者的重要资源，无论他们将其用于休闲活动、与朋友互动还是发现新产品和服务。社交媒体在客户旅程或决策过程中发挥着越来越重要的作用，影响着从认知、考虑、评估到购买和回购的每个阶段。因此，营销人员高度投入于制定旨在获取、留住和扩大客户群的社交媒体策略。为此，时尚被认为是最重要的行业之一，因为它占全球经济的很大一部分麦肯锡公司，2019 年。

在这个行业中，奢侈时尚 扮演着关键角色。德勤 (2017) 关于千禧一代消费行为的一份报告发现，倾向于购买奢侈品的千禧一代表示，他们从杂志、视频、网站和博客等传统来源获取信息。更具体地说，20.5% 的受访者从社交媒体上了解最新的高端时尚或奢侈品趋势（德勤，2017 年）。几乎所有奢侈品牌都在进行社交媒体营销，社交媒体营销的定义是“通过数字应用程序、平台和媒体进行营销传播，以促进用户之间的互动、协作和内容共享”（Kim 和 Ko，2012 年，第 1480 页）。社交媒体为奢侈品牌提供了新的机会，可以促进潜在客户资格认定流程、建立品牌知名度，并将品牌发展为“理想品牌”。

对于想要加强营销活动的企业来说，目标电  话号码和电话营销数据是最重要的组成部分之一。通过分析消费者的人口统计和偏好，公司很容 目标电话号码或电话营销数据 易有效地接触目标受众。电话营销是一种直接互动；因此，企业可以向潜在客户提供特别优惠和其他促销材料。使用这些信息会产生许多隐私问题，为此，它受到 TCPA 的监管。无论是在收集还是使用方面，合乎道德的电话营销实践都有助于保护消费者并建立对品牌的信任。在如此竞争激烈的市场中，负责任地使用电话营销可以高度吸引客户并更轻松地推动销售。

Parfums Christian Dior 营销高级副总裁 Tennille Kopiasz 表示：“奢侈品牌激励消费者的最佳方式一直是通过讲故事。由于 Instagram 是一个视觉讲故事平台，因此链接是天作之合。”Instagram，2017 年。

在此框架下本研究

探讨了 Instagram 上奢侈品牌营销的这一未开发领域，并研究了高端品牌目前在社交媒体上实施的关键实践。本研究的具体目标如下：（1）研究奢侈品牌的概念，（2）了解奢侈品牌旨在推动消费者参与的社交媒体营销前提，（3）评估高端品牌在 Instagram 上的流行和特定营销实践，特别是与影响者和名人代言相关的营销实践。

2. 社交媒体上的奢侈品牌 定义奢侈品牌奢侈品牌代表“消费者认为高品质的品牌产品或服务，通过期望的益处提供真实的价值，无论是功 能性还是情感性，在市场上拥有基于工艺、手艺或服务质量等品质的声誉，值得高价，能够激发与消费者的深刻联系或共鸣”（Ko 等人，2017 年，第 2 页）。购买奢侈品牌的主要原因不仅限于功能性。顾客购买奢侈品牌是为了获得独家性（Berthon 等人，2009 年）、地位和声望（Amaldoss 和 Jain，2005 年）。Jackson（2004 年）提出奢侈品的核心特征如下，即“……独家性、高价、形象和地位，这些因素结合起来使奢侈品因功能以外的原因而更受欢迎”。

此外，奢侈品牌“拥有独特的 及时是一个有效的生产管理系统，以下是如何实施它 品牌身份和含义，并以特定的联想为特征”（Tynan 等人，2010 年）。Petina 等人（2018 年）、Beverland（2004 年）和 Okonkwo（2009 年）提出，“奢侈品公司在发展品牌身份时使用的联想通常包括（a）真实性、传统或血统；（b）风格一致性；（c）质量承诺；（d）独特的审美象征；（e）享乐和情感最终的促销吸引力”。Fionda 和 Moore (2009) 在地位象征的背景下强化了奢侈品的概念，这种地位象征对消费者具有深刻的心理价值，他们指出购买奢侈品是一种“高度参与的消费体验，与一个人的自我概念高度一致”。

奢侈品的产品类别是营销方

法的基石。更具体地说，Chevalier 和 Mazzalovo (2008) 以及 Lee 和 Watkins (2016) 区分了八种奢侈品类型：“时装、珠宝、化妆品、葡萄酒、汽车、酒店、旅游和私人银行”。与本文的范围相关，奢侈时尚往往因其社会价值 (Lee and Watkins, 2016) 和享乐联想而在网上具有很高的传播率。因此，奢侈时尚品牌有可能在顾客和有抱负的消费者中引发心理和情感价值，特别是因为这些品牌具有声望价格、工艺、独家性，在某些情况下，还有传统。

2.2. 奢侈品牌如何进行社交媒体营销社交媒体为营销人员提供了多种与消费者建立联系并与他们建立更有意义的关系的机会。社交媒体还提供了创建和与目标受众分享营销内容的机会，同时也重新利用用户生成的内容来突出客户与特定品牌的联系。研究发现，社交媒体上的奢侈品牌营销对消费者对奢侈品的好感、对奢侈品的渴望和购买意向产生了积极影响Lee and Watkins，2016；Chu 等人，2013。

现有的关于高端品牌使用社交媒体营销的研究表明，尽管奢侈品相关的排他性特征与社交媒体的可访问性之间存在逻辑上的不一致，但品牌在这些平台上的存在提高了它们的知名度和知名度。社交媒体有助于建立对奢侈品牌的信任（Kim and Ko，2010）并带来品牌宣传（Dhaoui，2014）。在奢侈品行业，社交媒体对品牌的成功有着重要影响（Godey 等，2016），尤其是社交媒体的新趋势导致生命周期缩短。此外，由于高端产品年轻客户的增长，品牌需要不断创新其营销策略和策略，以在这个动荡的行业中保持相关性。

从一般角度来看

个普遍的假设是社交媒体是一种威胁，可能会损害高端品牌的声誉和声望。奢侈品牌的主要特征是独家性，而有助于培养大众吸引力的社交媒体可能会削弱高端产品的这一主要卖点。尽管如此，香奈儿、古驰、普拉达、华伦天奴、艾莉·萨博、迪奥等高端时尚品牌已经制定了社交媒体营销策略来与目标客户建立联系（Lee 和 Watkins，2016）。Phan 等。 (2011) 分析了 Burberry 的社交媒体表现，Burberry 是首批拥抱社交媒体的奢侈时尚品牌之一，因此该公司的利润增长了 39.8%。

由于大多数奢侈品牌都使用社交 sv 列表 媒体与消费者建立联系，因此了解高端品牌如何通过参与在线对话并利用品牌在目标受众中的影响力与客户建立重要而长期的关系非常重要 (Chu et al., 2019)。随着越来越多的高端品牌利用社交媒体与客户建立有意义的联系，了解这些奢侈品牌如何在社交媒体上推动消费者参与至关重要。

2.3. 奢侈品牌营销和社交媒体中的消费者参与
近年来，消费者参与在广告和营销文献中受到了广泛的研究关注 (Hollebeek et al., 2014)。 Vinerean (2016) 提出，客户参与与一系列“关系结果，如满意度、信任、情感承诺和忠诚度”直接正相关（Brodie 等人，2011）。“客户参与对客户行为有巨大影响，许多作者认为这是在数字营销中建立和维持品牌竞争优势的成功保留和获取策略”Brodie 等人，2013；Hollebeek 等人，2014。

近年来，消费者参与一直是一个有趣的研究课题，吸引了学术界（Hollebeek 等人，2014）和营销人员的兴趣。尽管如此，关于消费者在数字环境中与奢侈品牌的互动的研究还不够多。 Dhaoui (2014) 开展了一项这样的研究，他研究了“奢侈品牌在社交媒体平台上消费者参与的关键属性”，并发现完善的社交媒体策略可以对口碑营销和信息传播产生积极的影响，从而提高品牌知名度。

在线环境中的可塑性

Pentina 等人 (2018) 发现了 11 种离散的社交媒体参与行为：“1. 关注或喜欢品牌；2. EB2：评论品牌的帖子和广告；3. 在个人新闻源上点赞、标记和分享品牌帖子（代表最常报告的 SM 行为）；EB4：在评论中提及朋友；5. 在发布的照片​​中标记品牌名称并使用与时尚相关的主题标签；6. 发布品牌产品的照片；7. 发布自己与品牌的合影；8. 明确征求对品牌自拍照的评论；9. 在个人社交网络中发起和维持与品牌相关的对话；10. 发布多媒体购物故事；11. 修改品牌产品或提出新的解释。”

3. 奢侈品牌如何接近 Instagram
3.1. Instagram 上的奢侈品牌
Instagram 拥有超过 10 亿用户（Instagram，2019 年），是增长最快的社交媒体平台，为用户提供发现、分享、标记、使用主题标签、评论和“喜欢”视觉内容的机会，这些内容以图片、视频和 gif 的形式呈现。Bonilla 等人（2019 年）提到，在 Instagram 上，“品牌和用户发布和分享服装，然后其他用户对其进行评论和投票，从而也为品牌本身提供了灵感”。此外，Instagram 还具有与时尚品牌完美连接的视觉组件。它有多种视觉格式，包括图片、视频、回旋镖、布局、故事和直播。

与其他社交媒体平台相比

Instagram 在消费者中具有更高的吸引力，因为它为他们提供了采取更多行动的机会（关注品牌、影响者、朋友……；访问网站；轻松购买他们在 Instagram 上看到的不同产品或品牌）。其他研究（Locowise，2017；Globalwebindex，2015）表明，在与品牌帖子互动后，消费者倾向于在 Instagram 上更频繁地购物，并且他们与品牌的互动程度在这个平台上远高于 Facebook 或 Twitter。

在这种情况下，Instagram 2017 年的一份报告（Instagram，2017）将使用这个流行平台的奢侈品客户描述为“高度驱动和成功的个人……，平均年龄为 35 岁，精通技术，他们拥有的设备比全球平均 Instagrammer 拥有的设备更多，并且在这些设备上花费的时间比任何其他群体都多。”由于其视觉延伸，时尚奢侈品牌适当地使用 Instagram 在社交环境中扩展品牌。因此，消费者使用他们在 Instagram 上看到的内容来激发他们未来的搜索、行为意图和购物行为（Casaló 等，2018）。消费者越来越多地利用有影响力的人来激发他们的时尚奢侈品选择。图 1 展示了 2019 年 5 月奢侈时尚品牌的 Instagram 粉丝数量。